北美Z世代的消费能力并不优于正在崛起中的中国年轻人。 美国同样存在广阔的下沉市场,美国Z世代的最大需求是在能够承受的价格范围内买到自己喜欢的潮品。很多人都看到了这个机会,但只有许仰天打造出了中国独创的品牌和电商模式。 被认为是国内最大的跨境电商快时尚品牌SheIn透露,其2018年平台交易额破80亿,2019年破160亿,2020年上半年突破400亿元,有媒体说这接近于一个优衣库,两个维密,或者三个李维斯。去年8月,SheIn完成了E轮融资,估值超150亿美元正筹备上市。 几乎同一时间,靠充电宝起家,到布局多个消费电子品类的Anker也挂牌上市,市值一度突破750亿人民币,稳坐跨境电商龙头。
SheIn代表的独立站和Anker代表的平台商家,给想要出海做生意的中国玩家以启发,也让投资圈倍感振奋。 不少投资人表示,跨境电商是2021年风险投资的最大风口。 仅2020年10月,就有四家跨境电商服务商接连完成了新一轮融资:店匠Shoplazza获得超千万美元的B轮融资,老股东云九资本、红杉中国继续加持;领星完成 7000 万人民币的 A 轮融资,由高瓴创投领投;连连数字获得红杉中国、博裕超10亿元融资,累计完成融资近50亿元。 数据显示,2020年共33家跨境电子商务公司得到超70.9亿人民币的融资额度。 “跨境电商的潜力还没被完全释放,到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问黄奇帆如此预判道。 跨境电商,会诞生像淘宝、京东这样的巨头吗? 随着中国的数字基础设施和供应链体系趋向完备,同时受海外消费市场多重因素的推动,中国出海企业迎来新一轮增长机会。 在海外品牌环伺的情况下,中国出海企业该如何摆脱“中国制造”的负面评价,找到适合自己的打法? 近日,嘉御基金投资总监任广接受了i黑马的独家专访,分享了他对于中国品牌出海的思考。 以下为任广口述,经i黑马整理编辑: 01跨境出海经历了哪几波热潮? 我们应该是很早就开始看出海赛道,海外有巨大的线上消费的需求,如果能够叠加中国现在很发达的商品的供应链,通过亚马逊或者是自建站这种直接to C线上销售的一种形式,能够把中国的商品和海外的消费者的需求结合起来,我们觉得这会是一个非常大的市场,这是我们当时看出海的一个大的逻辑。 我们16年开始关注这个领域,17年投的第一家就是Anker,19年我们又投了另外一家做家具家居出海的公司致欧网络,20年投资了如果新能源,然后今年我们投资了一家做泳装独立站的Cupshe。 我认为跨境出海,应该是经历了这么几个阶段: 第一个阶段,以3C产品起家的在线下摆摊位的用户,想去亚马逊开个店,就卖起了这类产品。这个品类在中国是有工业链优势的,很多数码产品都是在中国的深圳、东莞生产的。 当时出海的团队主要来自亲朋好友搭伙,整个销售的模式以铺货为主,就相当于是一个贸易,只不过是从线下转到了线上。有什么现成的产品,我把它拍个照片,加几段文字描述,然后就挂在亚马逊上卖。
产品如果都一样,你只能去拼价格,导致商品销售价格越来越低,你到后面就赚不到钱了。而我有了自己的特色以后,就拥有一定议价权,在卖出一点溢价的同时保持住我的利润,关键还能积累口碑,后续的销量能够有一个持续的增长。 聚焦在某一个细分品类里面,把这个品类的量做到最大,我们一开始也是看这一类企业,尤其是从15、16年Anker出来以后,大家开始更关注做精品、聚焦优势品类的那些企业。
2020年以后,因为欧美疫情很严重,线下都关掉了,所以大家只能在线上购买日常生活用品,这就导致欧美线上电商的渗透率有了一个大幅度的提升。再加上中国现在出海的产品从质量、设计各方面都达到了较高的水平,慢慢的欧美消费者也更加认可了中国的商品,2020年对整个跨境电商来说,是有着积极意义的一年。 到了第三阶段,就是从第二阶段这些产品做得好的公司里面,逐渐会再跑出来一些能够建立起品牌认知的公司,从定价再到销售方式上,会更加多元化。 任何出海企业,最后一定是要往塑造品牌的方向走的,踏踏实实做产品,重视研发投入,这才是长期主义的路子。 02出海如何选品类和市场? 欧美电商的生态跟国内不太一样,国内的淘宝、京东、拼多多三家基本占据了整个电商份额的80%,用户和流量都在平台手里面。但是海外的流量相对分散,尽管亚马逊已经做到最大,但它在美国欧美也就是30%左右的市场占有率。 中国 PC互联网的阶段比较短,很短时间就过渡到了移动互联网阶段。在移动互联网阶段,大家以APP作为流量的一个入口。但是在欧美那边, PC互联网的时间很长,所以导致欧美的消费者对 PC端的 web(网页网站)接受程度是比较高的,已经形成了习惯,这就是说欧美人民愿意在网站上面去消费。
在国内,我们不管要买什么东西,基本都是会跑到天猫、京东、拼多多上面去,但放欧美来看,亚马逊可能有些品类它是有优势的,但有些品类大家还是愿意在独立网站或者APP上买。
从品类上来看,现在欧美主要有两个渠道:一类是以亚马逊为代表的电商平台;另外一类就是自建站,尤其是Shopify做起来以后,大家建站的成本就低了很多。
具体下来就是哪些品类适合在第三方平台(亚马逊)上买,哪些品类适合自建站? 像3C这样的标品,比如手机、充电器、耳机等,用户会去亚马逊或者淘宝上搜索,进行比价,这类商品是比较适合在亚马逊上去销售的。
另外一类就是非标品,或者与时尚属性相关的,像服装、鞋、包、家具家居的产品,是比较适合自建网站去销售的。因为款式不一样,你是很难去比价的。
从市场绝对量来说的话,欧美的绝对数量是最多的,但是前几年因为竞争特别激烈,所以越来越多的中国商家开始去做一些新市场。新兴的市场里面主要分这么几块,一个是东南亚,因为东南亚也是人多,消费习惯跟中国比较类似,他们也是处在一个电商渗透率快速增长的阶段;另一个是中东、拉美和非洲等。总的来说,市场主要集中在欧美和发展中国家,欧美总量比较大,但是竞争很激烈;发展中国家起步比较晚,但增长很快。 这些市场基本上还是以B2C为主,比如说在欧美,商家就跟着亚马逊在它的平台上开店;东南亚有Shopee和Lazada这样的平台企业。 03SheIn和Anker:模式不同,本质一样 巨头布局跨境电商,优势主要还是在流量方面。它平台上面已经聚集了上亿的当地消费者,后面再陈列展示中国商家的商品,销售出去的效果是很明显的。 出海企业要转型的话,应该聚焦品类做精品,深挖供应链。第一阶段的企业,产品的质量相对比较差,价格便宜,主要是以性价比作为最大的卖点。但这个不是公司的持续的竞争力,还是要把你自己的研发和设计做上来,把产品的优势做出来,再以一个相对合理的价格销售出去,才能有一个持续的增长。 现在如果再要做跨境电商,你肯定是要找准一个你比较擅长的品类,能和供应链相匹配,做深做透,才能培养起自己的优势来。 做多品类没问题,但你要有逻辑,或者说你要有一个自己的边界范围,充分考虑到企业的基因。以Anker为例,他们在电源管理这方面是有自己很多年的积累的,所以他们的拓品类的逻辑也是坚持做带电属性的消费电子产品。 从投资角度来说,我们觉得国内很多品类竞争太激烈,利润率很低,那这样一些不太适合投资的品类,反而做出海是有机会的。带着发达的供应链,把市场转到国外去,这个需求又大,然后整个的竞争又没有那么激烈,我们觉得是能做出一些新的东西来的。 比如说3C数码、家具、服装、母婴玩具这些,在国内已经是红海中的红海,我们觉得投资的价值不大的,反而去海外都是有很大的优势。 国内的跨境电商跑出了SheIn和Anker,两种模式我们都是看好的。Anker是依托亚马逊平台在平台上售卖的;SheIn卖的是偏时尚类的非标时尚女装,它是在自己的独立的网站上去售卖。
这两家的本质我觉得是一样的,只不过是因为品类和模式的不同,所以跑出来以后的形态会有所不同。他们对产品的重视度,对供应链的重视程度,是一致的。
以前大家觉得做亚马逊好像赚钱是很容易的,开个店放几张图片,找几个工厂就可以做起来了,但现在其实进入门槛越来越高,因为你需要有资金,有供应链资源,你全方位的能力都要有。另一方面,原有的老的商家,如果产品不能够快速的迭代,或者是不能够聚焦到优势的产品领域,把它做深做透的话,你是会被像Anker、SheIn这种做精品的、重视产品研发的企业所淘汰。
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