北美Z世代的消费能力并不优于正在崛起中的中国年轻人。 美国同样存在广阔的下沉市场，美国Z世代的最大需求是在能够承受的价格范围内买到自己喜欢的潮品。很多人都看到了这个机会，但只有许仰天打造出了中国独创的品牌和电商模式。 被认为是国内最大的跨境电商快时尚品牌SheIn透露，其2018年平台交易额破80亿，2019年破160亿，2020年上半年突破400亿元，有媒体说这接近于一个优衣库，两个维密，或者三个李维斯。去年8月，SheIn完成了E轮融资，估值超150亿美元正筹备上市。 几乎同一时间，靠充电宝起家，到布局多个消费电子品类的Anker也挂牌上市，市值一度突破750亿人民币，稳坐跨境电商龙头。
SheIn代表的独立站和Anker代表的平台商家,给想要出海做生意的中国玩家以启发，也让投资圈倍感振奋。 不少投资人表示，跨境电商是2021年风险投资的最大风口。 仅2020年10月，就有四家跨境电商服务商接连完成了新一轮融资：店匠Shoplazza获得超千万美元的B轮融资，老股东云九资本、红杉中国继续加持;领星完成 7000 万人民币的 A 轮融资，由高瓴创投领投;连连数字获得红杉中国、博裕超10亿元融资，累计完成融资近50亿元。 数据显示，2020年共33家跨境电子商务公司得到超70.9亿人民币的融资额度。 “跨境电商的潜力还没被完全释放，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问黄奇帆如此预判道。 跨境电商，会诞生像淘宝、京东这样的巨头吗? 随着中国的数字基础设施和供应链体系趋向完备，同时受海外消费市场多重因素的推动，中国出海企业迎来新一轮增长机会。 在海外品牌环伺的情况下，中国出海企业该如何摆脱“中国制造”的负面评价，找到适合自己的打法? 近日，嘉御基金投资总监任广接受了i黑马的独家专访，分享了他对于中国品牌出海的思考。 以下为任广口述，经i黑马整理编辑： 01跨境出海经历了哪几波热潮? 我们应该是很早就开始看出海赛道，海外有巨大的线上消费的需求，如果能够叠加中国现在很发达的商品的供应链，通过亚马逊或者是自建站这种直接to C线上销售的一种形式，能够把中国的商品和海外的消费者的需求结合起来，我们觉得这会是一个非常大的市场，这是我们当时看出海的一个大的逻辑。 我们16年开始关注这个领域，17年投的第一家就是Anker，19年我们又投了另外一家做家具家居出海的公司致欧网络，20年投资了如果新能源，然后今年我们投资了一家做泳装独立站的Cupshe。 我认为跨境出海，应该是经历了这么几个阶段： 第一个阶段，以3C产品起家的在线下摆摊位的用户，想去亚马逊开个店，就卖起了这类产品。这个品类在中国是有工业链优势的，很多数码产品都是在中国的深圳、东莞生产的。 当时出海的团队主要来自亲朋好友搭伙，整个销售的模式以铺货为主，就相当于是一个贸易，只不过是从线下转到了线上。有什么现成的产品，我把它拍个照片，加几段文字描述，然后就挂在亚马逊上卖。
产品如果都一样，你只能去拼价格，导致商品销售价格越来越低，你到后面就赚不到钱了。而我有了自己的特色以后，就拥有一定议价权，在卖出一点溢价的同时保持住我的利润，关键还能积累口碑，后续的销量能够有一个持续的增长。 聚焦在某一个细分品类里面，把这个品类的量做到最大，我们一开始也是看这一类企业，尤其是从15、16年Anker出来以后，大家开始更关注做精品、聚焦优势品类的那些企业。
2020年以后，因为欧美疫情很严重，线下都关掉了，所以大家只能在线上购买日常生活用品，这就导致欧美线上电商的渗透率有了一个大幅度的提升。再加上中国现在出海的产品从质量、设计各方面都达到了较高的水平，慢慢的欧美消费者也更加认可了中国的商品，2020年对整个跨境电商来说，是有着积极意义的一年。 到了第三阶段，就是从第二阶段这些产品做得好的公司里面，逐渐会再跑出来一些能够建立起品牌认知的公司，从定价再到销售方式上，会更加多元化。 任何出海企业，最后一定是要往塑造品牌的方向走的，踏踏实实做产品，重视研发投入，这才是长期主义的路子。 02出海如何选品类和市场? 欧美电商的生态跟国内不太一样，国内的淘宝、京东、拼多多三家基本占据了整个电商份额的80%，用户和流量都在平台手里面。但是海外的流量相对分散，尽管亚马逊已经做到最大，但它在美国欧美也就是30%左右的市场占有率。 中国 PC互联网的阶段比较短，很短时间就过渡到了移动互联网阶段。在移动互联网阶段，大家以APP作为流量的一个入口。但是在欧美那边， PC互联网的时间很长，所以导致欧美的消费者对 PC端的 web(网页网站)接受程度是比较高的，已经形成了习惯，这就是说欧美人民愿意在网站上面去消费。
在国内，我们不管要买什么东西，基本都是会跑到天猫、京东、拼多多上面去，但放欧美来看，亚马逊可能有些品类它是有优势的，但有些品类大家还是愿意在独立网站或者APP上买。
从品类上来看，现在欧美主要有两个渠道：一类是以亚马逊为代表的电商平台;另外一类就是自建站，尤其是Shopify做起来以后，大家建站的成本就低了很多。
具体下来就是哪些品类适合在第三方平台(亚马逊)上买，哪些品类适合自建站? 像3C这样的标品，比如手机、充电器、耳机等，用户会去亚马逊或者淘宝上搜索，进行比价，这类商品是比较适合在亚马逊上去销售的。
另外一类就是非标品，或者与时尚属性相关的，像服装、鞋、包、家具家居的产品，是比较适合自建网站去销售的。因为款式不一样，你是很难去比价的。
从市场绝对量来说的话，欧美的绝对数量是最多的，但是前几年因为竞争特别激烈，所以越来越多的中国商家开始去做一些新市场。新兴的市场里面主要分这么几块，一个是东南亚，因为东南亚也是人多，消费习惯跟中国比较类似，他们也是处在一个电商渗透率快速增长的阶段;另一个是中东、拉美和非洲等。总的来说，市场主要集中在欧美和发展中国家，欧美总量比较大，但是竞争很激烈;发展中国家起步比较晚，但增长很快。 这些市场基本上还是以B2C为主，比如说在欧美，商家就跟着亚马逊在它的平台上开店;东南亚有Shopee和Lazada这样的平台企业。 03SheIn和Anker：模式不同，本质一样 巨头布局跨境电商，优势主要还是在流量方面。它平台上面已经聚集了上亿的当地消费者，后面再陈列展示中国商家的商品，销售出去的效果是很明显的。 出海企业要转型的话，应该聚焦品类做精品，深挖供应链。第一阶段的企业，产品的质量相对比较差，价格便宜，主要是以性价比作为最大的卖点。但这个不是公司的持续的竞争力，还是要把你自己的研发和设计做上来，把产品的优势做出来，再以一个相对合理的价格销售出去，才能有一个持续的增长。 现在如果再要做跨境电商，你肯定是要找准一个你比较擅长的品类，能和供应链相匹配，做深做透，才能培养起自己的优势来。 做多品类没问题，但你要有逻辑，或者说你要有一个自己的边界范围，充分考虑到企业的基因。以Anker为例，他们在电源管理这方面是有自己很多年的积累的，所以他们的拓品类的逻辑也是坚持做带电属性的消费电子产品。 从投资角度来说，我们觉得国内很多品类竞争太激烈，利润率很低，那这样一些不太适合投资的品类，反而做出海是有机会的。带着发达的供应链，把市场转到国外去，这个需求又大，然后整个的竞争又没有那么激烈，我们觉得是能做出一些新的东西来的。 比如说3C数码、家具、服装、母婴玩具这些，在国内已经是红海中的红海，我们觉得投资的价值不大的，反而去海外都是有很大的优势。 国内的跨境电商跑出了SheIn和Anker，两种模式我们都是看好的。Anker是依托亚马逊平台在平台上售卖的;SheIn卖的是偏时尚类的非标时尚女装，它是在自己的独立的网站上去售卖。
这两家的本质我觉得是一样的，只不过是因为品类和模式的不同，所以跑出来以后的形态会有所不同。他们对产品的重视度，对供应链的重视程度，是一致的。
以前大家觉得做亚马逊好像赚钱是很容易的，开个店放几张图片，找几个工厂就可以做起来了，但现在其实进入门槛越来越高，因为你需要有资金，有供应链资源，你全方位的能力都要有。另一方面，原有的老的商家，如果产品不能够快速的迭代，或者是不能够聚焦到优势的产品领域，把它做深做透的话，你是会被像Anker、SheIn这种做精品的、重视产品研发的企业所淘汰。
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