跨境电商,会诞生下一个“淘宝”和“京东”吗?| 独家专访嘉御任广

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北美Z世代的消费能力并不优于正在崛起中的中国年轻人。 美国同样存在广阔的下沉市场,美国Z世代的最大需求是在能够承受的价格范围内买到自己喜欢的潮品。很多人都看到了这个机会,但只有许仰天打造出了中国独创的品牌和电商模式。 被认为是国内最大的跨境电商快时尚品牌SheIn透露,其2018年平台交易额破80亿,2019年破160亿,2020年上半年突破400亿元,有媒体说这接近于一个优衣库,两个维密,或者三个李维斯。去年8月,SheIn完成了E轮融资,估值超150亿美元正筹备上市。 几乎同一时间,靠充电宝起家,到布局多个消费电子品类的Anker也挂牌上市,市值一度突破750亿人民币,稳坐跨境电商龙头。

SheIn代表的独立站和Anker代表的平台商家,给想要出海做生意的中国玩家以启发,也让投资圈倍感振奋。 不少投资人表示,跨境电商是2021年风险投资的最大风口。 仅2020年10月,就有四家跨境电商服务商接连完成了新一轮融资:店匠Shoplazza获得超千万美元的B轮融资,老股东云九资本、红杉中国继续加持;领星完成 7000 万人民币的 A 轮融资,由高瓴创投领投;连连数字获得红杉中国、博裕超10亿元融资,累计完成融资近50亿元。 数据显示,2020年共33家跨境电子商务公司得到超70.9亿人民币的融资额度。 “跨境电商的潜力还没被完全释放,到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问黄奇帆如此预判道。 跨境电商,会诞生像淘宝、京东这样的巨头吗? 随着中国的数字基础设施和供应链体系趋向完备,同时受海外消费市场多重因素的推动,中国出海企业迎来新一轮增长机会。 在海外品牌环伺的情况下,中国出海企业该如何摆脱“中国制造”的负面评价,找到适合自己的打法? 近日,嘉御基金投资总监任广接受了i黑马的独家专访,分享了他对于中国品牌出海的思考。 以下为任广口述,经i黑马整理编辑: 01跨境出海经历了哪几波热潮? 我们应该是很早就开始看出海赛道,海外有巨大的线上消费的需求,如果能够叠加中国现在很发达的商品的供应链,通过亚马逊或者是自建站这种直接to C线上销售的一种形式,能够把中国的商品和海外的消费者的需求结合起来,我们觉得这会是一个非常大的市场,这是我们当时看出海的一个大的逻辑。 我们16年开始关注这个领域,17年投的第一家就是Anker,19年我们又投了另外一家做家具家居出海的公司致欧网络,20年投资了如果新能源,然后今年我们投资了一家做泳装独立站的Cupshe。 我认为跨境出海,应该是经历了这么几个阶段: 第一个阶段,以3C产品起家的在线下摆摊位的用户,想去亚马逊开个店,就卖起了这类产品。这个品类在中国是有工业链优势的,很多数码产品都是在中国的深圳、东莞生产的。 当时出海的团队主要来自亲朋好友搭伙,整个销售的模式以铺货为主,就相当于是一个贸易,只不过是从线下转到了线上。有什么现成的产品,我把它拍个照片,加几段文字描述,然后就挂在亚马逊上卖。

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  这个阶段有一个问题:虽然规模显得很大,但就是因为你做的太多了,你没办法针对任何一个品类有自己的设计研发,你赚的只是这么一个倒买倒卖的利润。 到了第二阶段,就是像SheIn和Anker这样,大家慢慢地就聚焦到一个自己有优势的品类里面去,比如说Anker从移动电源和数据线起家,后来逐步拓展品类到整个消费电子领域。 SheIn就一直做女装,在一个聚焦的品类里面,不是简单地做贸易,而是有自己的研发设计团队,这个产品是我来定义的,只不过我设计好了以后,去找代工厂,工厂帮我生产出来,然后我再通过亚马逊或者是通过自己的网站把它卖到海外的消费者手里面。慢慢就是说它能够沉淀下来产品和自己的特色。

产品如果都一样,你只能去拼价格,导致商品销售价格越来越低,你到后面就赚不到钱了。而我有了自己的特色以后,就拥有一定议价权,在卖出一点溢价的同时保持住我的利润,关键还能积累口碑,后续的销量能够有一个持续的增长。 聚焦在某一个细分品类里面,把这个品类的量做到最大,我们一开始也是看这一类企业,尤其是从15、16年Anker出来以后,大家开始更关注做精品、聚焦优势品类的那些企业。

2020年以后,因为欧美疫情很严重,线下都关掉了,所以大家只能在线上购买日常生活用品,这就导致欧美线上电商的渗透率有了一个大幅度的提升。再加上中国现在出海的产品从质量、设计各方面都达到了较高的水平,慢慢的欧美消费者也更加认可了中国的商品,2020年对整个跨境电商来说,是有着积极意义的一年。 到了第三阶段,就是从第二阶段这些产品做得好的公司里面,逐渐会再跑出来一些能够建立起品牌认知的公司,从定价再到销售方式上,会更加多元化。 任何出海企业,最后一定是要往塑造品牌的方向走的,踏踏实实做产品,重视研发投入,这才是长期主义的路子。 02出海如何选品类和市场? 欧美电商的生态跟国内不太一样,国内的淘宝、京东、拼多多三家基本占据了整个电商份额的80%,用户和流量都在平台手里面。但是海外的流量相对分散,尽管亚马逊已经做到最大,但它在美国欧美也就是30%左右的市场占有率。 中国 PC互联网的阶段比较短,很短时间就过渡到了移动互联网阶段。在移动互联网阶段,大家以APP作为流量的一个入口。但是在欧美那边, PC互联网的时间很长,所以导致欧美的消费者对 PC端的 web(网页网站)接受程度是比较高的,已经形成了习惯,这就是说欧美人民愿意在网站上面去消费。

在国内,我们不管要买什么东西,基本都是会跑到天猫、京东、拼多多上面去,但放欧美来看,亚马逊可能有些品类它是有优势的,但有些品类大家还是愿意在独立网站或者APP上买。

从品类上来看,现在欧美主要有两个渠道:一类是以亚马逊为代表的电商平台;另外一类就是自建站,尤其是Shopify做起来以后,大家建站的成本就低了很多。

具体下来就是哪些品类适合在第三方平台(亚马逊)上买,哪些品类适合自建站? 像3C这样的标品,比如手机、充电器、耳机等,用户会去亚马逊或者淘宝上搜索,进行比价,这类商品是比较适合在亚马逊上去销售的。

另外一类就是非标品,或者与时尚属性相关的,像服装、鞋、包、家具家居的产品,是比较适合自建网站去销售的。因为款式不一样,你是很难去比价的。

从市场绝对量来说的话,欧美的绝对数量是最多的,但是前几年因为竞争特别激烈,所以越来越多的中国商家开始去做一些新市场。新兴的市场里面主要分这么几块,一个是东南亚,因为东南亚也是人多,消费习惯跟中国比较类似,他们也是处在一个电商渗透率快速增长的阶段;另一个是中东、拉美和非洲等。总的来说,市场主要集中在欧美和发展中国家,欧美总量比较大,但是竞争很激烈;发展中国家起步比较晚,但增长很快。 这些市场基本上还是以B2C为主,比如说在欧美,商家就跟着亚马逊在它的平台上开店;东南亚有Shopee和Lazada这样的平台企业。 03SheIn和Anker:模式不同,本质一样 巨头布局跨境电商,优势主要还是在流量方面。它平台上面已经聚集了上亿的当地消费者,后面再陈列展示中国商家的商品,销售出去的效果是很明显的。 出海企业要转型的话,应该聚焦品类做精品,深挖供应链。第一阶段的企业,产品的质量相对比较差,价格便宜,主要是以性价比作为最大的卖点。但这个不是公司的持续的竞争力,还是要把你自己的研发和设计做上来,把产品的优势做出来,再以一个相对合理的价格销售出去,才能有一个持续的增长。 现在如果再要做跨境电商,你肯定是要找准一个你比较擅长的品类,能和供应链相匹配,做深做透,才能培养起自己的优势来。 做多品类没问题,但你要有逻辑,或者说你要有一个自己的边界范围,充分考虑到企业的基因。以Anker为例,他们在电源管理这方面是有自己很多年的积累的,所以他们的拓品类的逻辑也是坚持做带电属性的消费电子产品。 从投资角度来说,我们觉得国内很多品类竞争太激烈,利润率很低,那这样一些不太适合投资的品类,反而做出海是有机会的。带着发达的供应链,把市场转到国外去,这个需求又大,然后整个的竞争又没有那么激烈,我们觉得是能做出一些新的东西来的。 比如说3C数码、家具、服装、母婴玩具这些,在国内已经是红海中的红海,我们觉得投资的价值不大的,反而去海外都是有很大的优势。 国内的跨境电商跑出了SheIn和Anker,两种模式我们都是看好的。Anker是依托亚马逊平台在平台上售卖的;SheIn卖的是偏时尚类的非标时尚女装,它是在自己的独立的网站上去售卖。

这两家的本质我觉得是一样的,只不过是因为品类和模式的不同,所以跑出来以后的形态会有所不同。他们对产品的重视度,对供应链的重视程度,是一致的。

以前大家觉得做亚马逊好像赚钱是很容易的,开个店放几张图片,找几个工厂就可以做起来了,但现在其实进入门槛越来越高,因为你需要有资金,有供应链资源,你全方位的能力都要有。另一方面,原有的老的商家,如果产品不能够快速的迭代,或者是不能够聚焦到优势的产品领域,把它做深做透的话,你是会被像Anker、SheIn这种做精品的、重视产品研发的企业所淘汰。

跨境电商,会诞生下一个“淘宝”和“京东”吗?| 独家专访嘉御任广
传统外贸型企业如何向跨境电商转型? 你得有两头的能力,一头是有供应链的能力,就是你能找得到好的工厂,生产出符合当地消费者需求的商品。另一头是前端的运营和销售的能力,不管是在亚马逊上开店也好,还是你自己自建站销售也好,你得有这方面的人才能够帮助你把这些商品都通过线上的方式销售出去。 原来的外贸商其实相当于是在中间,它两头都不靠,它既没有上游的生产的能力,又没有下游的线上销售的能力,所以这两个方向的能力都得补齐。还有一类原来是做工厂的,那它们要补的,一个是销售运营的能力,另外一个就是说你要有对欧美消费者的认知,能够自己研发和设计出他们想要的产品。因为很大一部分做工厂的,大部分都是OEM模式给别人代工,其实他也不知道为什么要生产这个产品,或者为什么这个产品卖得好。做出好产品,提供好服务,是任何出海企业都不能忘的初心。

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乔飞强
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