别了,跨境电商闷声大发财的时代

英国作家查尔斯·狄更斯1859年首次出版《双城记》时,英国正处于资本主义经济快速发展的维多利亚时代,草莽英雄辈出,崛起与没落交织。如今,类似的场景正在中国跨境电商行业重现。

有人提刀杀入,有人跨界而来,有人默默布局,有人追逐风口。天下熙熙皆为利来,每个人来的时候都满怀希望。但这个行业如今正面临数十年未有之变局。

短期看,疫情反复,全球电商渗透率上下摇摆,原材料、物流、运营、汇率成本不断飙升,众多新卖家、新力量纷涌而入,这个赛道正在变得拥挤;长期看,资本入局,世界数字贸易基础设施不断完善,跨境电商相对封闭的圈子被打破,全球贸易保护主义抬头,跨境电商从一门“小而美”的贸易生意朝着变成牵动各方要素的大通道演进。

人在变,供应链在变,跨境电商市场格局也在变,跨境电商低头闷声大发财的时代已经一去不复返了。谁能笑傲江湖,坦然面对这个“最好时代,也是最坏的时代”。

01、破圈跨境电商

在外人的眼中,跨境电商卖家们一直是个神秘的群体。

身处跨境电商企业云集的深圳、泉州、义乌等地,也许和你面对面一起啃着汉堡,喝着可乐的路人,就是一位跨境卖家。但问起他的职业,他可能会对你笑称他在开淘宝店。就像《哈利波特》中魔法师们不愿意和“麻瓜”去分享魔法世界的神奇,跨境电商卖家一般也不愿意和圈外人士谈起自己这行。

但随着“96年姑娘创业1年广州买房”、“跨境电商卖家买断深圳湾豪宅”等新闻不断入耳,跨境电商这个行业从2020年开始,因其诱人的致富效应,以迅雷不及掩耳之势为国人所认知。

根据雨果网2020年的调查,70%的卖家实现了业绩增长。其中,有23%卖家完成100%以上的增长,6成卖家旺季销量超过2019年。风口当前,没有人愿意与之失之交臂。润米咨询创始人&董事长刘润就亲身经历了一波“人潮汹涌”。

4月23日,他在一场活动上的演讲讲到一半被警察喊停。“跨境电商”的演讲吸引了4000人进场,场外还聚集了一万人。刘润不禁感慨道“这个场景,我上次看到是矿机。再上次看到,是口罩。”

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  ▲图源:润米咨询创始人&董事长刘润微博

苦国内电商平台久矣的同行们来了!外贸工厂来了!传统外贸商来了!“去年以来,我认识的很多原本做海外应用的开发者、国内互联网创业的朋友也都涌入这个赛道。” 白鲸出海创始人&CEO魏方丹告诉「卖家之家」, 海外华人、留学生,乃至部分先知先觉的老外,都纷纷加入了跨境电商的创业洪流,汹涌而入。

积加创始人兼CEO张华俊曾对「卖家之家」介绍,2020年之前中国从事跨境电商业务的企业大概有40万家左右。不过现在数字显然已经被大幅刷新。目前,跨境电商平台上的中国卖家军团正在急速扩大。

根据Marketplace Pulse调研报告显示,亚马逊在2020年新增了130万新卖家,自3月份以来,新增卖家中有50%来自中国,而在2019年这一数据为36%。中国卖家在亚马逊平台头部卖家的占比也创出历史新高,从2016年的11%增长到42%。

今年3月25日,沃尔玛Walmart在深圳隆重举办了“跨境新征途,把沃新机遇”美国站点招商战略大会,正式面对中国卖家开放招商渠道。活动直播吸引了2万多中国卖家观看, 大会结束后,中国卖家纷纷涌入报名渠道。

有卖家反映:“预申请资料的通道已经打不开了,这是有多少卖家在挤啊。”想必目前仅有不到9万卖家的Walmart Marketplace,很快就会被中国卖家大军攻占。

02、国内电商平台卖家看到出头天

在这些新入局者眼中,跨境电商无疑是片新蓝海,阳光沙滩还有仙人掌。

根据商务部电子商务和信息化司《2020年网络零售市场发展报告》,我国网上零售额增长率一直是逐年放缓:2018年是23.9%,2019年是16.5%,2020年是10.9%。随着国内电商红利的褪去,国内电商越来越不好做已经是不争的事实。与之形成鲜明对比的是2020年,跨境电商行业的平均增速,达到了惊人的41%。

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  巨大的反差首先点燃了国内电商平台卖家们心里的那团火。“比国内电商好做多了”已经调研了几个月的天猫卖家林聪,对「卖家之家」说出了很多同行对跨境电商的第一印象。

仅以开店前置条件来看,天猫、京东都设置了店铺保证金和年费。以天猫为例,天猫卖场旗舰店的保证金为15万元,再加上类目保证金,开下来差不多要20万左右。旗舰店、专卖店不带TM商标的话,保证金最低也要5万元。同时,天猫卖家只要在天猫商城经营就必须要缴纳软件服务年费,年费参照商家经营的一级类目,费用分别为3万元、6万元两档。

与天猫相比,京东会根据类目收取保证金,年费会低一些,每个月1000元。拼多多虽然可以0元入驻,但是这样的店铺长期发展来说会面临相当多的限制,商家一般会根据类目缴纳一定的店铺保证金。与国内电商相比,目前海外电商“一哥”亚马逊注册店铺免费,无需缴纳保证金,每个月仅需缴纳39.9美元,折合人民币200多元的租金即可。交易成功后,亚马逊会根据特定品类收取一定比例的销售佣金。

此外,亚马逊卖家相比国内电商卖家来说,在广告投入上的压力也更小。据林聪介绍,亚马逊尽管也有站内广告,但其主要扮演的是渠道商的角色,获客需要的广告投入并不大。买家评价在亚马逊商品排序中占有更大的权重。与之相比,天猫和淘宝卖家从2015年以后的感受就是,直通车等广告一刻不能停,不然自然流量和店铺整体数据都会往下降,搜索和权重也跟着下跌。在林聪看来,与亚马逊相比,阿里巴巴俨然就是一家广告公司。

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  “即便打广告,谷歌、Facebook等流量平台均有先投放再结算的一个月账期。”林聪对「卖家之家」介绍,相比于运营精细化要求颇高的天猫,亚马逊的运营门槛要低多了,新卖家完全可以低成本先开店上传listing,用冷启动的方式展开创业。经常听闻身边的朋友才两三个人就能撑起数千万的亚马逊店铺营业额,而对于天猫卖家来说这完全不可想象。

03、多派竞逐“蓝海”

如果说远道而来的国内电商平台卖家是运营派代表,那么海外应用开发者、国内互联网创业者则是携带技术优势,跨界杀入。曾几何时,选品+跟卖+测评是中国卖家征战跨境电商的三板斧。而这些正是技术派擅长之道。

“很多技术派人士认为,只要补足供应链的短板,跨境电商的大门就向自己敞开了。” 魏方丹告诉「卖家之家」,他认识的不少投身跨境电商的开发者朋友,认为应用出海要做成大平台的机会比较渺茫,只有万分之一的概率,但中国创业者依托中国供应链的优势,去南亚、东南亚、拉美、欧洲做一个DTC品牌,做到一家10亿美金规模的公司,还是比较有希望的。

来参与这场怒海争锋的还有品牌派。早在2015年,亚马逊市场高级副总裁Sebastian Gunningham就在内部邮件中表示:“过去20年来为沃尔玛等制造商品的中国工厂,现在他们意识到自己已经可以在不借助中介的情况下,自己打造品牌并直接销往世界,而我们就是他们的踏板。”

一位某巨头企业负责跨境电商相关业务的朋友告诉「卖家之家」,很多外贸工厂之前都满足于代工收益,但近年来也想打造自己的品牌,不过由于行动较迟,错过了市场时机。随着去年跨境电商的火热,像为科沃斯代工的工厂就推出了自主品牌“ilive”,这些外贸工厂也重新出发。

与往日中国品牌出海要通过当地贸易合作伙伴,建门店打赞助投广告的重资产模式不同,DTC(Direct To Consumer)直接面对消费者的营销模式已经成为中国品牌出海的新通道。特别是随着2020年8月,Anker登陆创业板,SheIn完成E轮融资,估值达到150亿美元,已经默默发展10多年的中国出海DTC品牌们集体亮相,吹响了中国品牌出海的号角。

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  ▲图源:Shein独立站

如今,究竟中国企业在海外注册了多少DTC品牌,拥有多少独立站?由于之前中国出海DTC为了更好经营海外市场,大多以本土品牌的面貌示人,很难有准确的统计。

根据Store leads网站的数据,截至2020年12月,为DTC提供独立站建站工具的头部企业Shopfiy拥有170万付费卖家,中国付费用户达1.33%。再根据亿邦智库发布的《2021中国DTC企业出海发展报告》显示,在独立站工具中,45%的中国企业选择Shopify,「卖家之家」估算中国目前将近有4.9万个DTC出海品牌。如果算上直接在欧美本地名义注册的DTC,背后蕴藏的力量惊人。

中国DTC品牌在今后还将持续高速增长。亿邦动力对跨境电商用户群体做了一个问卷调研,结果显示开设了独立站或者计划开设独立站的电商企业大概占50%,同时为了配合这些进度,有25%的企业在境外设立了一个公司,有境外的主体,这是一个非常明显的趋势。另据雨果网的一份卖家调研报告显示,受访的几百位卖家中,有34%的卖家明确计划在2021年将布局独立站业务。

当然,来参加这场盛宴的还有创投派。一位投行人士介绍,目前,在美国长期学习生活,了解美国消费者和文化的中国背景高学历创业者,以产品角度切入跨境电商创业,十分受资本青睐,如果这个人选还有中国供应链背景,例如户外家居DTC品牌Outer创始人刘佳科,就更是天选之子。

04、大家都能赚钱的时代一去不复返

各方高歌猛进,使得跨境电商赛道喧嚣异常。但华幕之下,必有阴影。这个行业再也不是2014年之前,人傻钱多大家最好都别知道的蛮荒时代了,也不是2020年之前,大家都有钱赚的黄金时代了。

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  “前两年,投亚马逊站内广告,1美元的投入可以轻松带来8到9美元的营业收入。现在同样投入1美元,带来的营收下降到了4到5美元。”一位资深亚马逊卖家向「卖家之家」感慨,随着越来越多新卖家的进入,现在竞争越来越激烈,有的新卖家甚至出售3美元一双的拖鞋也舍得砸下1美元的站内广告。

首当其冲被挑战的就是,原本为亚马逊卖家奉为真理的“铺货”模式。跨境通(002640)是“铺货”模式的执牛耳者,在2017年营收便高达140亿元。但大量铺货不仅没形成规模优势和竞争壁垒,反而使得企业大量现金沉淀在服装、电子等类目商品库存中,并随着滞销而不断贬值。随着负面消息不断传出,这家曾经的“跨境电商第一股”目前已经没有实控人。同时随着价之链、通拓科技等大卖与上市公司业绩对赌失败,也意味着“铺货模式”日渐式微。(对这方面内容感兴趣的读者,可参考「卖家之家」之前推文《“跨境电商第一股”易主背后的资本故事》)

考究背后的原因,是亚马逊消费者结构正在发生明显的变化。在美国长期生活的James从2015年就开始成为亚马逊卖家,他告诉「卖家之家」,尽管美国是电商行业的鼻祖,1995年eBay、亚马逊先后在美国诞生。但很多美国人其实一直习惯到线下购物,早期消费者到网站购物,主要是冲着性价比来的,不在乎品牌。到2018年美国电商渗透率才达到14.3%,而那时中国电商渗透率已经达到18.4%。

James最早出售的商品就以白牌的牙杯、毛巾、牙刷等日用品为主,美国消费者会一打一打地买。但是随着电商渗透率的提高,尤其是2020年受疫情影响,很多以往从来不在网上购物的人群被迫转向线上消费,并逐步养成习惯,欧美社会生活的数字化程度大大加速,电商已经从附属的购物渠道变为欧美生活的必备数字基础设施。

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  据Digital Commerce 360最新的数据,2020年美国线上消费总额为8611.2亿美元,同比增长44.0%,电子商务渗透率达到21.3%。与此同时,其他成熟经济电商渗透率也从2020年以来翻倍发展。据白鲸出海统计,自去年以来,日本(347%),意大利(211%),德国(189%)和英国(122%)的电商平台销售额都实现了三位数的增长。

James的切身体会,就是随着电商消费群群体的壮大,欧美消费者的需求变得多样化,不再单纯追求性价比。“现在没有‘美国消费者’这个概念了”,在「卖家之家」举办的「大麦养成馆」活动上,敦煌网全球本土化副总裁易青介绍,当前美国消费趋势呈现出“品牌小众化、生活部落化、需求碎片化”的特点,如果卖家缺乏对自己产品目标用户群体的理解,未来是很难立足的。

05、暗流涌动的供应链

卖家多了,买家的需求碎片化了,人在变的同时,跨境电商供应链也从2020年开始迎来了自己的拐点。

2020年以来,疫情的肆虐重构了全球供应链,率先走出疫情泥塘的我国凭借完整的工业门类和强大的产能,成为了全世界最大的商品供应地。“2月的口罩,3月的额温枪,4月的熔喷布,5月的头盔,6月的自行车。”这是2020年外贸行业用来描述出口爆仓盛况的段子。

根据国新办发布的数据,2020年全年,我国出口达17.93亿万元,逆势增长4%。另根据网经社发布的《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示,2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元,同比增长19.04%,预计2021年市场规模将达14.6万亿元。

可以说中国跨境电商扎扎实实沐浴了一波疫情商机红利。但福兮祸之所伏,盛景之下,却是暗流涌动。在美国主导下,全球供应链的正常竞争正在日益政治化。还记得前不久激起国人愤怒的抹黑新疆棉事件吗?

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  2020年7月1日,美国政府发布《新疆供应链商业咨询公告》,警告企业不能让供应链与新疆等地所谓“侵犯人权”实体发生联系。美国国际开发署支持的瑞典BCI(瑞士良好棉花发展协会)在2020年10月21日发表声明,宣称“中国新疆存在侵犯人权和强迫劳动的风险”,并决定暂停在新疆发放BCI棉花许可证,并捏造所谓“强迫劳动”抹黑新疆棉花。

到了今年2021年3月22日,美国、欧盟(包括德国、法国等)、英国、加拿大以所谓“人权”问题为借口,诬称中国在新疆搞 “种族灭绝”,分别对中国新疆有关个人和实体实施单边制裁。3月24日,瑞典H&M宣布供应链上封杀新疆棉花后,引得国人哗然,开始普遍意识到一场供应链战争正在我们身边悄然打响。

但随后剧情出现反转,随着印度疫情反复,全球第二大纺织制造国和出口国印度供给“熄火”,从去年10月开始,便不断有国际纺织订单转向我国,进一步强化了我国纺织业尤其是棉制品供应链的全球地位。抹黑新疆棉的呱噪之声才逐渐褪去。

同样的战争早在芯片和半导体领域打响,从特朗普时代开始无所不用其极打压华为,到拜登目前不遗余力地扶持美国芯片和半导体产业,中美等国均“芯”事重重,该领域成为了中美供应链竞争最激烈之处。对于跨境电商产业来说,纺织、服装、3C电子是出口占比最高的几个细分类目,围绕这些中国优势产业的供应链之战,涉及到数十万跨境电商从业者的身家性命,不得不查。

06、“性价比”还是中国跨境电商的优势吗?

在供应链之战硝烟弥漫之际,最近不断上涨的原材料价格也是波云诡谲。自去年下半年以来,国内大宗原材料的价格就在不断的上涨,从铜、铁矿石、原油到纸浆,白糖,棉花,无不“涨”声一片。特别是今年以来,涨幅更是明显,2月份进口铁矿石、铜精矿的均价同比大幅增长56.6%和44%,原油价格也创下了历史同期的最大涨幅。手无寸“铁”、失之“焦”臂、寄人“璃”下,类似的段子层出不群。

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  受到原材料价格的倒逼,终端产品部门已经无法在内部消化成本。从2020年12月开始,连市场化竞争程度最惨烈的白色家电行业都不得已开始涨价,包括电视机、油烟机、洗衣机在内的很多家电产品涨幅都达到10%以上,个别产品涨幅甚至达到20%以上。

疫情爆发后,各国纷纷采取量化宽松的经济刺激政策,不断加印钞票,导致市场流动性泛滥。尤其是美国在今年2、3月份开始了3万亿美元的超发国债和3万亿美元的货币投放,合计超过6万亿美元。

在国际金融资本和国内游资的配合下,原材料价格全线飘红,对跨境电商卖家形成了巨大压力。一方面,价格从上游原材料传导到终端产品,到消费者存在不同步的情况,往往是上游厂家和跨境电商卖家要承担绝大部分成本。另一方面,马上进入下半年,跨境电商备货季,但原材料的不断走高,很容易导致厂家谨慎接单,会对卖家的结款账期提出更高的时效要求,不断增加卖家的资金压力。

同时,美国无限量化宽松的作派,也让美元从2020年就进入了新的贬值周期。特别是今年4月中旬至今,美元一路踉跄下跌。5月25日,离岸人民币兑美元升破6.4关口,创2018年6月中旬高位,达到6.3961。5月26日,在岸人民币也突破了6.4。

人民币升值有利于狙击输入型通胀,对稳定原材料价格是利好消息。但跨境电商卖家当下的心情可能是悲喜交加,人民币对美元升值意味着出口成本的不断增加,汇损的不断加大。参考美元指数长周期历史,美元每次贬值的周期为7-8年,极端贬值之后总会伴随一定时间的底部徘徊。

如果说原材料价格价格有望短周期内走稳,那么美元阴跌不断在当前看来,大概率是长周期变量。

从当下看,原材料价格走高,美元持续贬值,美国拜登政府延续对华高关税,这些因素叠加,已经在不断削弱中国商品的价格竞争力。以往以“性价比”一招鲜吃遍天的跨境电商卖家,要认真审视自身,适应愈发激烈的供应链之战,认真打造核心竞争力。

07、中国卖家将迎来更广阔天地

2016年,马云在云栖大会上第一次提出“人、货、场”为要点的新零售理念,以此理念来观察当下中国跨境电商即将要面对的大变局,颇有意思。诚如上述所陈,跨境电商涉及的“人”和“货”都在各种变量推动下,加快重构,“ 场”亦不例外。

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  疫情的爆发有其偶然性,但中国跨境电商的爆发却有其必然性。“只要电商基础设施一完善,跨境电商就会崛起。”敦煌网营销服务中心负责人李卫向「卖家之家」介绍,中国跨境电商此轮能抓住疫情带来的商机,正是因为疫情爆发前, 我国跨境电商在欧美韩等国家和地区的产业配套基础设施已经颇为完善,外汇支付、境内外仓储物流、转运清关等环节都已较为成熟。

仅从海外仓来,根据商务部公布的数据,目前我国企业在世界各地投资建设了超过1800座海外仓,其中美国市场的海外仓就达到了两三百家。在全球制造业产能因疫情打断,全球物流秩序因疫情混乱之际,正是借助海外仓储存了大量物质,在关键时刻保证了中国制造源源不断地供应全球市场。

特别是在毗邻中国的东南亚地区,中国出海的力量在经历了数年的各自为战后,在疫情前就已经实现会师,携手共建东南亚电商基础设施。2015年以来,华米OV一众中国手机品牌逐鹿东南亚,大大降低了当地智能手机价格,使得印尼、菲律宾、泰国等东南亚国家手机普及率从2016年的不到50%,迅速拉升到超过70%,助推其越过PC互联网,弯道超车驶入移动互联网时代。

同时,以阿里巴巴收购Lazada、腾讯成为Shopee母公司Sea大股东为号角,中国互联网龙头企业从五年前开始,持之以恒将资本和电商模式推广到东南亚。再借助以J&T极兔、百世、顺丰等为代表的跨境物流企业在东南亚大举投资,大为提升了其跨境物流网络,东南亚电商市场五年来蓬勃兴起。

根据市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示,东南亚地区B2C电商营收从2015年的112亿美元增长到2020年的252亿美元,年增长率达17.7%。

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  即便是在市场高度发达的欧美,中国跨境电商产业链也不再是孤军奋战,而是和其他中国出海力量正在快速形成协作。Tiktok为首的中国应用们就为中国电商踏出了一条新路。Seasum女式高腰紧身裤、假领子等等如今亚马逊热卖的爆款,无不是先在Tiktok上成为热议商品。

TK共享站主理人阿祝从去年以来便一直通过在Tiktok投放短视频,来为自己的独立站导流打爆款。他告诉「卖家之家」,目前年销售额过亿的跨境电商大卖都已经着手或正在着手,通过和海外博主、网红合作,先在Tiktok上打话题作测品再上新已经成为大卖们的标配营销动作。

同时,Tiktok目前已经在印尼推出“小黄车”,在英国开展购物车内测,有可能在6月份就将正式推出。Tiktok融社交和电商一身后,有可能成为欧美电商市场上的黑马,改变当前电商市场格局。

特别随着去年跨境电商的火热,以往对跨境电商缺乏兴趣的资本,开始改变想法,大举押注跨境电商赛道,尤其是SaaS、物流、支付等基础设施赛道,中国跨境电商的出海通道今后将更加宽广。

据企查查数据显示,目前我国共有2.82万家跨境电商相关企业,2020年跨境电商项目共产生融资事件56起,总披露融资金额为186亿元。今年以来,资本对跨境电商赛道的追逐更是呈现出白热化趋势。以跨境电商SaaS这个垂直细分领域来举例,这个赛道目前能数得出名字的品牌企业不到三十家,但从2020年至今已经有超过半数官宣获得亿级融资。据业内人士透露,还有一些企业其实已经获得融资,但没有对外宣传,刻意保持低调。

别了,跨境电商闷声大发财的时代
  在资本的助力下,中国跨境电商SaaS工具服务商,批量化出现和逐步壮大,直接降低了中国卖家构建独立站的技术门槛和成本,中国DTC军团也有望在现有基础上形成指数级增长。未来,中国跨境电商将在拓宽的基础设施航道上,驶入深海,拥有更广阔的天地。

二十年前,跨境电商这帆轻舟,承载着少量贸易公司、个人卖家的致富梦想,轻渡蓝海。二十年后,在“人”、“货”、“场”各方力量加持下,中国跨境电商已是远洋巨舰,但其接下来的航路必定暗流涌动、惊涛骇浪。怒海争锋,谁又能最终登陆远方那处重塑全球电商乃至生活方式的“新大陆”。

数十年未有之大变局,启于足下。

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乔飞强

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