互联网医疗行业到底该如何盈利?

近两年,医药电商包括网售处方药接连迎来政策利好,去年新冠疫情期间,国家医保局对互联网医疗和互联网医药打开了医保支付的大门,允许医保为慢性病等复诊买单,去年11月,国家药监局再次就《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》征求意见,打开了网售处方药的大门。

今年4月15日,国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》,在确保电子处方来源真实可靠的前提下,允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。

2020年3月,国家开放互联网医疗机构开具电子处方、开通医保结算;4月国家发改委首次提出可进行互联网首诊。

增加医保支付端和开放供给端(网售处方药、互联网医院牌照),为互联网医疗发展模式提速。互联网医疗政策密集出台,完善了“医”、“药”、“险”基础闭环政策体系。

经历了2011年前后互联网医疗市场的萌芽、2015年的狂热、2016年-2018年的相对低谷,以及2019年之后的重新崛起,互联网医疗行业历经波峰与波谷,十年间许多公司从初创到今日成为各个细分领域的独角兽,已然成为中国近6万亿医疗行业参与者中不可或缺的部分,并将在未来十年助力优化医疗产业形态。

4月份微医向港交所递交了上市申请,近期医脉通也通过了港交所聆讯,互联网医疗行业再次受到市场的关注。我们今天主要剖析一下互联网医疗的行业生态,以及各个业态的盈利模式。

1、我国医疗行业快速发展中一直面临三大痛点

中国医疗健康行业是国民经济的重要组成部分。根据弗若斯特沙利文的资料,中国2019年的医疗支出为人民币6.5万亿元,预计到2025年及2030年将分别达到人民币11.6万亿元及人民币17.6万亿元,2019年至2030年的复合年增长率为9.5%。

互联网医疗行业到底该如何盈利?

2019年,美国、德国及日本的医疗健康支出占GDP的比重分别为17.1%、14.2%及11.7%,而中国的医疗健康支出占GDP的比重仅为6.6%,未来还有较大的提升空间。

尽管我国医疗行业发展速度快,但是始终面临着诸多问题:

优质医疗资源分布不均

医疗资源分布不平衡是中国长期面临的一个严重问题。

优质医疗资源主要集中于东部沿海城市及经济发达的大中城市,特别是三级医院,而农村基层医疗服务能力依然滞后。

根据弗若斯特沙利文的资料,在中国34,354家医院中,三级医院仅占8%(2,749家),2019年仅有9个省市于辖区内拥有超过100家三级医院。

此外,由于缺乏对患者就医的有效管理以及传统医疗服务供给方式的局限性,看病难、看病贵成为长期阻碍中国医疗健康行业发展的结构性弊端。由于基层医疗体系及分级诊疗体系尚未健全,患者主要集中于三级医院等大型医疗机构。

根据弗若斯特沙利文的资料,2019年,占中国医院总数仅8%的三级医院合共承担全国超过50%的就诊量,进一步加剧了供需不平衡。

互联网医疗行业到底该如何盈利?

 

缺乏对快速增长的大量慢性疾病患者的长期积极管理

受不健康的生活习惯及环境变化的影响,中国慢病患者数量持续增加。

根据弗若斯特沙利文的资料,2019年中国有超过3亿慢病患者。由于慢病治愈率低,患者需要长期、持续的治疗及疾病管理服务。

就中国的慢病治疗而言,目前缺乏积极的且数字化的慢病管理体系,患者病情记录不全、监测不严,对患者的用药及生活方式缺乏及时、恰当的指导,导致患者反覆就医,治疗费用高昂,疗效不佳,生活质量下降。庞大的慢病患者群体给医疗支出带来沉重负担。

2019年,慢病治疗及管理费用占医疗总支出的比例为69.6%,预计未来还将持续增长。

互联网医疗行业到底该如何盈利?

慢病管理市场增长潜力巨大。根据弗若斯特沙利文的资料,2019年慢病管理市场规模达到人民币4.5万亿元,预计2030年将增至人民币14.9万亿元。

 

互联网医疗行业到底该如何盈利?

支付方式单一

国家医保局管理的公共医保基金为中国医疗健康支出的最大单一支付方,占2019年中国医疗健康支出的31%以上。2019年,中国有超过13亿人参加公共医保,占总人口的95%以上。

根据弗若斯特沙利文的资料,公共医保基金2019年的收入约为人民币2.4万亿元,支出约为人民币2.1万亿元。随着中国人口老龄化不断加剧,公共医疗保险基金的支出压力加大,如无有效的基金管理及多元化的支付结构,公共医保支出增速将持续高于其收入增速。

同时,中国商业健康保险行业仍处于早期发展阶段,渗透率较低。中国人均商业健康保险保费显著低于主要发达国家。

根据弗若斯特沙利文的资料,中国2019年商业健康保险占医疗健康总支出的比例约为4%,而美国约为31%,公共医保与商业健康保险融合发展缓慢,准入壁垒较高。因此需要进一步丰富创新型医保产品,推广商业健康保险产品,提高公共医保以外的商业健康保险产品的认知度。

2、互联网医疗发展的推动因素

自2015年中国成立首家互联网医院以来,中国医疗市场正加速互联网化,其主要驱动因素如下:

技术发展与医疗需求的升级促进全行业互联网化

随着技术基础设施的改进,信息技术进一步与传统医疗行业整合,驱动数字医疗服务行业的产品与服务的创新及升级,这种升级也同时得益于用户优质医疗服务需求的加速释放。

通过信息技术的应用,医院或不同水平的医生能顺利进行沟通与合作,而患者可跨地区获得优质医疗服务。随着互联网的日益普及以及不断增强的健康意识,数字医疗服务受到高度认可,且越来越多的用户使用,这成为推动数字医疗服务行业快速增长的主要驱动力之一。

政策利好推动医疗健康行业互联网化进程

我国一直非常重视通过互联网化手段提高医疗健康行业(尤其是公共医保基金)的运营效率。近年来,中国政府颁布多项推动行业数字化的政策。

例如,实施互联网医院标准,开放公共医保在线支付渠道,支持发展多种形式的「互联网+医疗健康」服务及产品。新冠以来,国家先后出台多项政策以推动医疗健康行业的数字化进程。有关政策的主要关注领域如下:

扩大「互联网+医疗健康」服务的公共医保覆盖范围;

透过互联网优化患者就医体验,创造新的健康消费生态系统;

鼓励新的商业形式及模式,引导新型健康消费、推广在线咨询及治疗、电子处方流转等服务;

支持采用创新性「互联网+医疗健康」服务,完善公共医保支付政策,加强公共医保管理,提高公共医保基金使用效率。

疫情促使行业改革

新冠疫情期间,患者及医生对互联网医疗服务的接受度明显增强,互联网医疗服务供需量大幅提高。作为对传统医疗服务、中国的医疗保健及治疗的补充,互联网医疗服务平台已得到中国政府及医疗服务用户的广泛认可。互联网医疗服务亦充分展示了其可信度及便捷性。

根据国家卫健委的资料,互联网医院的数量已由截至2018年12月的119家增加800%至截至2021年3月的1,100多家。疫情期间,第三方平台2020年的在线诊疗服务量较2019年同期增长了约20倍。

3、  业务形态与盈利模式

2020年疫情催生互联网服务需求及供给,政策加速支付和供给端线上化步伐,为市场发展奠定基石。互联网医药产业过去最大的困难在于,盈利模式和商业模式种类多,结构不清晰。

从供给端来看,互联网医疗大致可以分为医药电商平台、线上问诊、消费医疗(医疗器械+保健品)市场。

而随着新市场的培育和新政策的推出,要剖析互联网医疗的市场空间和商业模式,最重要就是解决谁付钱的问题。

从支付方来看,互联网医疗的支付方分为医保、商保、个人自付三大部分。

互联网医疗行业到底该如何盈利?

医保端

医保基金为医药行业最重要的支付方之一,占整个医疗行业支出的比重在30%左右,接入线上支付后将为整个互联网医疗市场带来可观的慢病用药复购、在线诊疗及医院医疗服务平台运营的增量市场。医保线上支付为互联网医疗盈利模式构建新闭环,可通过搭建互联网医院平台完成线上诊疗及购药。

在线诊疗分成的市场空间为百亿级别,问诊后打开的慢病用药复购市场空间具有千亿级别。由于医保的属地化管理,意味着在未来竞争中,区域性龙头均有机会瓜分市场份额。

未来部分诊疗、慢病购药、部分DTP药房新特药产品将可从互联网上通过医保+个人自付进行支付,改变了过去的互联网医疗医保付费缺失的困境。

接入医保的互联网医院分为两种建立方式:

一是医院系统工程招标,医院自行找IT公司搭建平台,过去的模式中,IT公司仅获得建设系统的软件服务费。同时,部分信息化公司有望成为平台型公司,在免费帮助医院搭建互联网医院平台后,长期获得问诊、购药等收入的分成。如:创业慧康、卫宁健康、万达信息、久远银海、东华软件等。

二是医院与平台合作,医院与互联网医疗平台共建互联网医院,共同参与医疗服务运营,互联网医疗平台公司能够获得医疗服务的相应分成。如:平安好医生、微医、阿里健康。

在这一过程中,医院选择合作方的标准主要是医院主导权强,倾向于选择有多年的合作及信任基础、服务能力强、能做好医院不擅长的IT运营维护及互联网服务的医疗信息化软件提供商。

从近期来看,传统HIS(医院信息系统)市场相对比较分散,属地化特征明显,且软件粘性极强,先发优势及软件的强粘性给卫宁健康、创业慧康带来强壁垒;

从远期来看,由于中国目前的医疗体系中公立医院的话语权极强,又是体制内的运营体系,医疗IT公司过去数十年积累了强大的信任基础和接口体系,有可能成为公立医院互联网医疗业务对接线下药店、医药电商、流通企业的代理人。

在帮助医院搭建互联网医院平台后,互联网医疗平台运营商与医药流通商、药企、院外药店的议价能力增强,有望获得药品的复购分成,特别是规模占比69%的慢病用药领域。

当然慢病用药的复购需要依托电子处方,签约的医生提供在线诊疗服务后即可向用户开具处方。平安好医生主要通过自有医生开处方,阿里健康主要通过外部医生多点执业开处方。

卫宁健康的“钥世圈”通过推动处方流转平台的搭建、布局和运营,持续优化电子处方安全管理与流转平台的开发与试点,已对接天津、上海、重庆、杭州等近10家医院的云药房。

个人端

由于没有医保属地化的限制,个人支付端更容易形成行业巨头。

对于医药电商,用户流量的获取关键在于商品类目、价格及质量,以及电子支付的连接。电商龙头企业通过将大量内部用户流量转化到医药电商等板块,用户流量的增长使得收入端快速增长,以达到规模效应。这一块主要看京东健康和阿里健康。

对于在线医疗服务平台,用户流量的获取关键在于服务的品质、价格及便利性。平台通过自有医生团队提供在线问诊服务,累积一定用户流量后形成规模效应,减小医生成本等费用率;或通过外部签约医生提供问诊,平台抽取一定分成费用。这一块主要看平安好医生和微医。

从2012年开始,国内医药电商进入成长期,同年天猫医药馆正式上线;从2012到2020年期间,国内网上药店数量从134增长到693家。目前,中国医药电商市场的产业格局已经形成,2019年阿里健康、京东健康、平安好医生市占率大于80%。

在消费医疗方面,传统消费医疗机构获得客户后只能通过相对单一的服务进行变现,而互联网医疗公司在提供消费医疗服务后,还可以继续为用户提供后续的在线复诊及药品购买等延申服务。

在线问诊方面,医保端解决的是刚性的医疗服务需求,个人自付端更多的是满足升级或差异化的医疗服务需求,如专家问诊、私人医生服务、辅助生殖IVF需求等,相比医保覆盖的公立医院便宜的普通问诊费用,个人自付端的问诊需求市场想象空间更大。

商保端

在商业保险方面,互联网医疗可以加深商保服务保障,提供在线医疗、非医保用药、消费医疗、心理咨询等服务;可通过大数据加深与保险公司合作,开发新险种。目前这一块规模还较小,但是未来新增量可期。

4、主要互联网医疗公司的优势

阿里健康:医药电商业务在个人支付端优势显著,具有明显的规模效应:无论是从用户流量、交易额GMV来看,均为行业领先。同时,在医保端争夺医院入口有运营能力方面的优势,浙江省互联网医院平台是其运营能力的有力证明。

平安好医生:通过自有的医生团队+AI智能辅助诊断提供高质量问诊,积累了大量在线问诊的用户流量,希望通过问诊的用户流量基础进行多渠道变现,包括付费问诊、处方药等方式。多年建立起来的千人自有医生团队加上长期训练的AI辅助诊疗系统是公司的护城河,也是其他互联网医疗平台难以形成的优势。公司也在商保端优势明显。

微医:主要优势为政府合作经验丰富,资源积累有助其逐个突破各个省市,在医保端优势明显。

京东健康:医药电商头部玩家之一,规模效应优势显著。

卫宁健康、创业慧康:传统HIS市场相对比较分散,属地化特征明显,且软件粘性极强,先发优势及软件的强粘性给这两家公司带来强壁垒。未来看点是从HIS厂商变成公立医院的互联网医疗业务的代理人角色。

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